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以下文章來源于胖鯨頭條，作者聚焦品牌商業價值

遇事不決問 AI，以后營銷種草都要看 AI 了嗎？

今年 I/O 大會上，Google 帶來了一項關于搜索的重磅更新——引入“AI 模式”，以類似聊天機器人的方式，直接為用戶提供結果。與去年“半遮半掩”推出的 AI Overviews 功能不同，這次用戶將看不到傳統 SEO 的藍鏈。據悉，這一功能將逐步在美國市場推出。

換言之，Google 正在用 AI 斬斷自己的“來時路”，全面向競爭對手 Perplexity、ChatGPT 靠攏。隨后，Elon Musk 在 X 上對此事發表見解，“AI will obviate search（AI 將取代搜索）”，并艾特了自家聊天機器人 Grok。

無獨有偶，如果大家有長期使用社交媒體的習慣，應該注意到越來越多的國內 App 也開始在搜索框中嵌入 AI，尤其是深度思考的能力，小紅書、微博、微信、夸克、百度、QQ……

前段時間，胖鯨報道了點點 AI，它就是小紅書旗下的一款 AI 搜索產品，能夠基于用戶提問來生成結構性的答案，并標注信息來源的筆記。雖然這一功能因用戶體驗、隱私等問題被匆忙下架，但近期小紅書似乎梅開二度，又開始嘗試接入MiniMax 旗下的“星野”。

為什么總是被吐槽“佛系”“慢人一步”的小紅書，這次動作卻如此快？正是因為大家都意識到 AI 搜索與用戶行為變化已是大勢所趨。

日前發布的畢馬威《全球人工智能信任、態度與應用調查報告（2025）》中顯示，中國受訪者對 AI 的信任度和接受程度顯著高于全球平均水平。

具體來看，AI 在搜索決策中扮演著越來越重要的地位，遇事不決 DeepSeek；大眾對 AI 的信任度也在上升，AI 成為一種權威、客觀、公開的檢測標準，甚至一些品牌會引用 AI 的回答作為展示行業領導力的一種方式。

另一方面，AI 的“權威”也讓品牌無比困擾——在深度思考模式下，AI 生成的內容更具迷惑性，聽起來有鼻子有眼，前因后果均全，但最終得出的結論卻并不正確。這種“AI 幻覺”有時會為品牌帶來負面影響。

“我們遇到過的情況是，有的品牌客戶會問 AI 怎么不推薦我，或者在特定的產品或場景中，推薦了對手品牌；甚至還出現了 AI 把客戶的事實篡改的情況，將某項涉及到品牌資產的核心事件安插到另一個品牌身上。”艾加首席策略官 Frank 向胖鯨透露。

在這樣的背景下，一個相對新興的學科 AI SEO，即 GEO（ Generative Engine Optimization 生成引擎優化），逐漸成為品牌營銷領域關注的焦點，旨在幫助解決品牌在 AI 時代下的可見度、推薦度、可信度等問題。

本文將聚焦這場由大模型驅動的搜索革命，分別從 GEO 的緣起、現狀與深層挑戰，中國式 AI 搜索場景特點以及品牌應對策略的角度，與來自整合營銷、技術服務商在內的頭部專家共同探討技術新趨勢，為行業帶來更多思考。

要點

· 大模型重塑搜索形態，對話式大模型占比上升，用戶需求模糊

· GEO 興起，無點擊搜索瓦解傳統 SEO 流量池，重構商業邏輯

· GEO 正在蠶食 SEO 市場份額，但兩者將長期并存

· 品牌適應 AI 內容邏輯，占領詞源，構建品牌知識庫

搜索即答案，無點擊時代到來

2024 年 6 月，一篇來自印度理工學院、普林斯頓大學的論文《GEO：Generative Engine Optimization》問世，作者首次向業界提出這種名為 GEO 的概念，基于生成式人工智能的搜索引擎優化。

時間來到 2025 年，伴隨著大模型滲透率的提升，尤其是聯網功能和深度思考模式的上線，全球 AI 搜索工具的飛速發展，推動了 GEO 在中國成為 AI 營銷領域炙手可熱的話題。

在具體實踐中，由于不同企業在 AI 搜索的相繼布局，也誕生出三種產品形態：

其一是在傳統搜索引擎加上 AI 功能，比如 Google 此前推出的 AI Overviews 功能通過整合搜索頁和 Google 的知識圖譜，在結果頁上方生成 AI 總結內容，國內的百度也發布了類似的功能；不過這種模式仍然保留了傳統的藍鏈。

其二是原生的 AI 搜索工具，比如明星 AI 搜索引擎 Perplexity.ai 就是完全基于大模型機制重構搜索，主要以對話的形式為用戶提供答案，并附上引用鏈接，方便追根溯源，國內的秘塔、納米也與之類似。

其三是對話式大模型，比如 ChatGPT、DeepSeek、元寶、通義千問、Kimi 等，這類工具側重于用戶的互動交流，通過多輪對話為用戶提供個性化的搜索服務，兼具了信息互動和娛樂的屬性。

Frank 表示，相較于海外三種產品形態的“齊頭并進”，國內關于 GEO 的落點還是在大模型上，主要因為其用戶活躍度足夠高。今年年初，這一輪國內 GEO 概念的興起，很大程度就是受到了 DeepSeek 爆發影響的連鎖反應。

但無論是哪種產品形態，都存在一個共性。“用戶的行為習慣發生了一個根本性的改變，就是無點擊搜索。”明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平指出，“這也導致了用戶不再進一步點擊下方的藍鏈，原有的搜索引擎優化生意將會下降 60% 甚至更多。”

另一個帶來的改變是，用戶使用搜索的指向性在變弱，需求不再明確，尤其是對話式大模型占據越來越多的市場份額時，這個趨勢會越發明顯。

“場景是（對話）大模型一個獨特的地方，跟傳統的搜索或者 AI 搜索都不太一樣；搜索是非常強調效率和結果的，但在大模型中，用戶往往只有一個非常籠統的需求和并不清晰的概念，我需要在跟大模型不斷聊之后，最終輸出一個解決方案”。

Frank 解釋道，“在推理模型出來以后，搜索就能直接出結果。而且很多人在用 DeepSeek 的時候還會去看推理過程，這個結果是怎么產生的；這個時候就不能只是優化關鍵詞了，因為關鍵詞是經不起推敲的，而要給到大模型一個證據鏈。”

過去，傳統的 SEO 必須通過優化關鍵詞布局、鏈接優化、搜索排名來搶占流量入口，吸引用戶點擊；但是在 AI 時代，搜索結果是由 AI “加工”后提供的，大模型對品牌的認知間接影響著用戶的心智。

兩者的本質區別在于，優化的對象從搜索引擎算法轉變為了大模型的認知邏輯。

換言之，如果仍然通過關鍵詞匹配的邏輯做 SEO，是很難影響以結構化知識體系為主的大模型的邏輯。

是搜索升級，還是內容范式革命

前段時間，百度全面接入 DeepSeek 大模型，上線當天僅 PC 端一小時就有超千萬人使用，加上豆包、元寶日活的蒸蒸日上，AI 搜索的爆炸式增速獲得喝彩的同時，不免讓人焦慮——GEO 會完全取代 SEO 嗎？

Statista 數據顯示，2025 年，全球 SEO 市場規模達到了480 億美元（包含平臺、服務等細分領域），預計到 2030 年增長到千億美元規模；而 2025 年中國 SEO 的市場規模約為 500 億人民幣（約合 70 億美元）。

這樣一個千億市場會因為 AI 市場帶來怎樣的改變？AI 與搜索的結合真的如此一帆風順嗎？

在 2023 年初，ChatGPT 剛剛打響名頭的時候，胖鯨曾與不少行業內的專家進行過一輪“搜索引擎是否會消亡的探討”？彼時大家都給出了否定的答案；事實證明，雖然 Google 和百度被 AI 傷得不輕，但積極擁抱 AI 讓它們穩住了下跌的趨勢。

當我們再次向行業專家們提出類似的問題時，大家依舊不約而同給出了否定的答案——雖然 GEO 會侵蝕掉一部分 SEO 的市場份額，但很長一段時間內，兩者都將處于并存狀態。

Frank 分析認為：“品牌的一部分預算肯定會一步步從 SEO 遷移到 GEO 上，兩者有一種此消彼長的趨勢，但這需要比較長的過程。不過 GEO 確實會對一些做傳統 SEO、SEM 和數字廣告公司造成威脅；此外對百度這樣的平臺用戶來說，還會因為手上的傳統網站客戶資源而受到 GEO 轉型的掣肘。”

01：量化難

數字化營銷服務商智火成為國內首批加入 GEO 賽道的企業，并于今年初率先完成服務部署。

談及布局 GEO 的動因，智火聯合創始人董理想表示：”用戶行為范式正在發生遷移，結合公司既有的搜索營銷業務優勢，AI 搜索與傳統業務具有強協同效應。我們通過快速完成系統升級和服務測試，目前市場反饋驗證了該方向的可行性。”

董理想進一步指出，傳統 SEO 作為品牌數字基建已形成了成熟體系，而 GEO 作為新興業務線仍處于市場培育期。

被問及客戶側的反響，他表示：”多數品牌客戶持審慎態度，一方面需要驗證技術應用的容錯空間，另一方面在等待完整的生態支持體系。從服務商視角看，當前 AI 平臺的數據工具鏈尚不完善，且缺乏第三方基準數據作為評估依據，這客觀上延緩了行業規模化進程。”

無法清楚洞悉 AI 黑匣子的機制，從而量化指標，讓品牌和服務商“束手無策”，是當下 GEO 面臨的重要挑戰。

需求的背后是商機，明略科技產品團隊也敏銳覺察到這一趨勢。在譚北平看來，AI 搜索是個相對狹義的概念，應該叫做 AI 認知，他認為，“要影響人的認知，就要影響 AI 的認知；有了 AI 認知之后，才會在搜索結果中有體現，還有影響到方方面面，不止是消費者的主動搜索，AI 產出的內容也會影響內容創作者的輸出，從而間接影響認知”。

今年 4 月，明略科技發布了全網首個“品牌 AI 認知榜”。據譚北平介紹，在明略的大模型能力和海量營銷數據下，這個榜單綜合運用了 Agent 和真人模擬來反復進行樣本測試，并根據 AI 消費影響力、品牌認知滲透力、品牌綜合表現力等權重計算出排名，量化品牌在 AI 認知中的競爭力。

目前，量化大模型認知早已成為不少服務商著力的重點，胖鯨總結來看基本是從量化引用率、負面情況等關鍵指標和動態監測系統來構建模型，實現對應功能。

02：決策難

量化最終的目的是優化。

在上文提到的 GEO 緣起的印度理工學院的論文中，作者提供了一些關于 GEO 的評估和優化標準。

文章認為，由于大模型算法不透明，導致決策難以被理解，GEO 是一個處在黑箱中的優化框架。因此，GEO 優化需要對癥下藥，首要目標是提高可見性。

優化方法就是針對大模型的特點輸出，比如 AI 會優先考慮高質量的內容，尤其是結構清晰、段落精煉、有權威數據來源的內容。GEO 就可以通過添加數據來源、權威引用或者強化文本的結構性，顯著提升內容在 AI 搜索中的可見性。

值得注意的是，這些論點和優化方向也成為目前不少國內外 GEO 服務商的操作指南。

此外，部分服務商還會基于平臺和大模型的偏好進行個性化定制、動態化更新；同時，隨著越來越多大模型支持多模態交互，對應的多模態內容優化也被處于重點方向上。

放到中國特色市場上，一方面，不同于海外 Google 一家獨大的格局，中國的搜索市場很早就進入了一超多強的時代，碎片化的場景布局決定了 GEO 的優化難度可能會更高；另一方面，移動互聯網的興盛，以及小紅書、抖音等平臺崛起，決定了在國內，針對多模態內容優化的優先級，比海外要更高。

對于 GEO 的優化邏輯，Frank 提供一些更深入的思考：“技術原則只能解決“被看見”的問題，但在對話式大模型的語境下，用戶并不會提供一個簡單明確的問題，而是在對話中被引導出需求。品牌要做的就是如何在讓用戶看見我的同時，讓我變成 ta 所尋找的解決方案的一部分。”

“這其實給內容產業提供了一個相當有趣的命題，過去人類生產的內容是給人類看的，而現在越來越多的內容開始為 AI 設計。”Frank 進一步解釋，過去品牌主對內容的理解，會按功能劃分，這部分做品牌，那部分做種草或者銷售；還會按照平臺劃分，抖音、小紅書、淘寶……現在品牌需要多一項內容，針對 AI 來設定內容友好性，除了上面的技術原則外，還需要建立真正的品牌知識庫。

譚北平也持有相似觀點，他向胖鯨表示：“AI 對于內容和交互的體驗是全面的，我們要把 AI 當成一個全新的媒介渠道，而不是簡單的搜索升級看……我們現在講種草營銷，草一會兒就消失了，需要不斷翻新；但是 AI 認知的改變，會變成內容資產，你要讓 AI believe you，是一種長期的建設。”

Gartner 預測，到 2026 年中國 AI 搜索將分流 50% 的傳統 SEO 流量，形成百億規模的 GEO 市場，但行業的共識是：當前技術堪達到“讓 AI 看到品牌”，距離“讓 AI 信任品牌”尚有差距。

短期內 SEO 不會消失，長期內 GEO 也無法取得跨越。

給品牌的開放式命題

盡管如此，AI 仍然是確定性的未來。無論是短期戰術，還是長期策略，一些品牌已經在行動。

在訪談的最后，胖鯨向每位嘉賓拋出了“面對 GEO，品牌的第一步應該怎么走”的疑問，請他們給出自己的答案。

在 AI 營銷時代，搜索不是第一個被沖擊的領域。AI 已經滲透營銷的方方面面，內容生產與分發、用戶行為分析、個性化投放……甚至拓展了營銷的邊界，創造新的流量入口和應用場景；消費者也在依賴 AI 進行信息檢索和購買決策。這份影響力呈現出時間上的綿延性和空間上的廣泛性，推動整個行業的變革。

作為一個還滾燙的新市場，GEO 顯然還在起步階段，而 AI 也尚有很多問題沒有解決。今天的觀點也許并不盡善盡美，但也希望與大家共勉，激發更多思考。

本文作者｜Hanna Zhou 資深記者

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