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我們今天為什么要來(lái)聊CDP呢？很多時(shí)候我們說(shuō)，CDP是一個(gè)有趣的概念、一個(gè)新興的概念，大家是不是都是跟風(fēng)？

其實(shí)每年大家都會(huì)創(chuàng)造非常多有趣的新詞，讓整個(gè)Martech行業(yè)更加有活力。我們今年看到的CDP已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的新概念了，它來(lái)自今天各方需求的改變。

大概三五年前，沒有太多的客戶會(huì)搭建所謂的一方的中臺(tái)，無(wú)論是DMP，還是CDP。今天大家為什么要轉(zhuǎn)型，花那么多的錢和精力，去搭建一個(gè)自己的所謂營(yíng)銷中臺(tái)？

1. 從2017年開始，國(guó)家的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管變得非常嚴(yán)格。

以前我們可以從聯(lián)通、電信等外部數(shù)據(jù)供應(yīng)商拿到非常高質(zhì)量的、可用的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，但是今天這些數(shù)據(jù)全都不可用了，或者非?；疑?。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不得不構(gòu)建一個(gè)一方的平臺(tái)來(lái)保證持續(xù)的、高效的、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和應(yīng)用。

2. 今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利急劇下降，導(dǎo)致我們無(wú)法通過(guò)增加投放量確保獲得更高收益。

相反，我們會(huì)看到，有一大批以前我們投所謂品牌廣告的公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了效果廣告，無(wú)論像電商、游戲，甚至是教育等行業(yè)。他們能看到今天每一分錢花完之后能賺到多少錢，所以為此他們會(huì)愿意花150塊錢一個(gè)CPM，去購(gòu)買大量的流量。而品牌方由于不能連接到最終的消費(fèi)端，所以反而沒有那么大的信心跟膽量去做更多這樣的投放，只愿意花30塊錢買一個(gè)CPM。

大家知道，在這種情況下，會(huì)遇到的情況就是水漲船高：你今天不愿意花錢，也不敢去花這個(gè)錢，而別人的價(jià)格越來(lái)越高，流量又是固定的，這個(gè)時(shí)候必然導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的成本上升。這個(gè)上升反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)我們?cè)斐蛇\(yùn)營(yíng)的壓力：你辛辛苦苦拿到一個(gè)流量，怎么能夠讓這個(gè)流量的價(jià)值做到最大化，這個(gè)會(huì)非常的重要。

3. 疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)造成巨大變化，線上線下整合。

以前我們叫O2O，今天我們可以叫OMO，即Online-Merge-Offline。在這樣一個(gè)過(guò)程中，更多的私域觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)被打通。這個(gè)打通的過(guò)程傳統(tǒng)放在三方和二方，今天更多的消費(fèi)者或品牌方會(huì)認(rèn)為數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，無(wú)論是一個(gè)個(gè)人的資產(chǎn)，還是一個(gè)品牌的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)要存起來(lái)，即使還沒有想好今天怎么能最大化地利用它，但先存著，就像石油一樣，早晚有一天可以用到。

所以在這樣的一些背景下面，我們看到，今天的CDP需求呈現(xiàn)至少10倍速的增長(zhǎng)。

大家知道，一個(gè)行業(yè)如果出現(xiàn)10倍速的增長(zhǎng)，那就意味著今天會(huì)出現(xiàn)巨大的機(jī)會(huì)。沒有人愿意放棄這樣一個(gè)好的機(jī)會(huì)，所以大家都會(huì)在這個(gè)方面花更多的精力。這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)看到，有種種的亂象，導(dǎo)致大家蹚非常多的坑。所以今天希望借助這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一些好的“蹚坑經(jīng)驗(yàn)”，雖然不一定保證一定能成功，但至少能少蹚一些坑。每一個(gè)坑對(duì)我們來(lái)講，可能都是砸了幾百萬(wàn)所得到的一些經(jīng)驗(yàn)。

我們今天把CDP描述得這么美好、這么花里胡哨、這么吸引人，但其實(shí)有一個(gè)很大的問(wèn)題——什么是CDP？

我們今天可以看到90%的客戶，基本上連什么是CDP的概念都定義不清楚，剩下的10%里面，5%提的真的是個(gè)CDP需求，剩下的5%提的是CDP其實(shí)往外擴(kuò)展了很多，甚至是中臺(tái)需求。

所以今天CDP這個(gè)領(lǐng)域非常缺乏共識(shí)。無(wú)論是麥肯錫，還是Gartner，大家在CDP的定義上都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)“千人千面”的狀態(tài)，我們可以理解為像盲人摸象：有人覺得他像個(gè)DMP的增強(qiáng)版，有人覺得他是個(gè)CRM，有人覺得他是個(gè)中臺(tái)。

一件事的成功，首先知道這件事情要做什么。所以我們今天首先要看看怎么幫助客戶來(lái)定義一個(gè)CDP。

我們其實(shí)在過(guò)往的一兩年里面，已經(jīng)幫助很多的客戶開始搭建CDP，甚至都搭了第二期、第三期。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的問(wèn)題，大家分不清什么是DMP、CDP和中臺(tái)。

在這個(gè)分不清的過(guò)程中是不是“好，沒關(guān)系，我就是分不清就可以了，反正我這個(gè)項(xiàng)目投了就往后走”？其實(shí)不然。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問(wèn)題：你的目標(biāo)期待是非常不一樣的。

DMP有非常清晰的目標(biāo)，是為了提升投放的效果。大量地依賴外部數(shù)據(jù)，少量用到自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)，所以它可以呈現(xiàn)SaaS的模式。

CDP要用到大量脫敏的一方數(shù)據(jù)，還對(duì)于場(chǎng)景的實(shí)時(shí)性有更高的一些要求，同時(shí)需要一些行業(yè)特征的區(qū)隔，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品是不是行業(yè)化，又變得不一樣。

中臺(tái)是不是可以把這些事都解決？實(shí)際情況是，中臺(tái)是個(gè)龐然大物，第一KPI是“4個(gè)9”的穩(wěn)定性——只要不出錯(cuò)、不宕機(jī)，整整齊齊地把數(shù)據(jù)碼在那兒就夠了。這樣一個(gè)目標(biāo)，給到任何一個(gè)業(yè)務(wù)部門，他們都會(huì)瘋掉的。

所以今天一個(gè)很重要的工作，是我們?nèi)绾螏椭蛻羧トΧㄒ粋€(gè)范圍，要做減法。如果你運(yùn)維不起180臺(tái)服務(wù)器、也負(fù)擔(dān)不起每年300多萬(wàn)運(yùn)維費(fèi)的時(shí)候，你有更大的壓力是要做減法的。要?jiǎng)澢暹吔?，什么樣的?shù)據(jù)要放進(jìn)來(lái)，什么樣的不放。明明兩個(gè)人打個(gè)電話或發(fā)個(gè)信息就能解決的問(wèn)題——“好，等會(huì)兒，我先放到CDP去，然后再過(guò)來(lái)”——你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的項(xiàng)目和系統(tǒng)會(huì)非常臃腫，以至于帶不動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)。

我們跟很多客戶聊完之后，給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的方式，能夠做簡(jiǎn)單的區(qū)分。這個(gè)里面其實(shí)有三個(gè)不同的維度：

1. 功能維度

這也是一個(gè)系統(tǒng)最重要的方面，也比較好鑒別。因?yàn)榇蟛糠諶FP都是以功能為維度來(lái)做的，無(wú)論上數(shù)據(jù)治理、BI、還是其他方面。

2. 數(shù)據(jù)維度

數(shù)據(jù)源分為三大類：

（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)，比如廣告的曝光、點(diǎn)擊等；

（2）運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括CRM數(shù)據(jù)、各方的一方的電商數(shù)據(jù)等；

（3）體驗(yàn)數(shù)據(jù)，來(lái)自于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如客服機(jī)器人通過(guò)文字或語(yǔ)音跟消費(fèi)者的交互，甚至一些更先進(jìn)的客戶可以通過(guò)音頻跟視頻，來(lái)捕捉用戶整個(gè)在服務(wù)過(guò)程中的一些問(wèn)題以及他的期望。這樣的數(shù)據(jù)能力未來(lái)會(huì)成為一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

這三種數(shù)據(jù)源也決定著你到底用什么樣的系統(tǒng)。

3. 應(yīng)用場(chǎng)景維度

在功能與數(shù)據(jù)之間會(huì)形成一個(gè)新的場(chǎng)景中的差異。比如同一個(gè)數(shù)據(jù)、同一個(gè)功能，由于使用的場(chǎng)景不同，到底要不要實(shí)時(shí)？容錯(cuò)率有多高？這個(gè)數(shù)據(jù)是不是顆粒度足夠的細(xì)？這都跟使用場(chǎng)景非常相關(guān)。而往往在客戶brief的初期，你是想不到這些問(wèn)題的。所以這個(gè)時(shí)候，我們要根據(jù)不同場(chǎng)景要提前做預(yù)設(shè)。這個(gè)過(guò)程可能預(yù)先要花到兩個(gè)月的時(shí)間，對(duì)場(chǎng)景、對(duì)現(xiàn)在數(shù)據(jù)做更深的治理。

DMP、CDP和中臺(tái)，怎么在這個(gè)三個(gè)維度之間進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分？