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麥肯錫《Next in Personalization 2021》報(bào)告中指出，不同階段76%以上的消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)閭€(gè)性化體驗(yàn)產(chǎn)生正向反饋，而能夠在用戶增長(zhǎng)中應(yīng)用個(gè)性化體驗(yàn)的公司能夠獲得40%收入上的增加。零售企業(yè)提升以用戶為中心的個(gè)性化體驗(yàn)無疑是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)中至關(guān)重要的一件事。

雙十一在即，零售企業(yè)紛紛開始備戰(zhàn)。明略科技集團(tuán)針對(duì)如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，為零售企業(yè)準(zhǔn)備了一個(gè)最快兩個(gè)月即可完成驗(yàn)證的“速贏包”，通過評(píng)估、解決方案制定、實(shí)施三步，為零售企業(yè)提供一個(gè)快速迭代、迅速見效的全域用戶運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)解決方案，最終實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的營(yíng)銷體系。

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在建設(shè)以用戶為中心的營(yíng)銷體系過程中，明略科技總結(jié)了落地的三個(gè)步驟，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)策略能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的個(gè)性體驗(yàn)提升，最終幫助零售企業(yè)達(dá)成用戶數(shù)據(jù)價(jià)值的提升。

第一步 評(píng)估：定位現(xiàn)狀，針對(duì)性突破

明略科技在服務(wù)企業(yè)的大量實(shí)踐驗(yàn)證中，總結(jié)了一套評(píng)估體系，用來定義企業(yè)在建設(shè)以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系過程中不同的狀態(tài)。總結(jié)下來，我們認(rèn)為存在四個(gè)階段，每個(gè)階段的側(cè)重和目標(biāo)都會(huì)有所不同。

階段1：基礎(chǔ)用戶分組運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立

該階段主要任務(wù)是搭建基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系，如會(huì)員/積分/權(quán)益機(jī)制等，并與用戶開展相對(duì)粗顆粒度的分組溝通。該階段需要提升的主要目標(biāo)是需要加強(qiáng)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)模式，提升對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

階段2：用戶精細(xì)分層差異化運(yùn)營(yíng)

該階段主要任務(wù)是基于交易、行為等多維數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽、分組，針對(duì)不同用戶類型設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。該階段需要提升的主要目標(biāo)是加強(qiáng)規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)模式，提升應(yīng)對(duì)更大量級(jí)用戶服務(wù)的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力。

階段3：全域用戶整合運(yùn)營(yíng)

該階段的主要任務(wù)是整合品牌內(nèi)部產(chǎn)品/體驗(yàn)/權(quán)益，以及外部渠道生態(tài)，傳遞用戶統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。該階段需要提升的主要目標(biāo)是加強(qiáng)整體的用戶價(jià)值，通過全域用戶整合的能力，規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)更多用戶價(jià)值的挖掘。

階段4：探索新的用戶變現(xiàn)方式

該階段的主要任務(wù)是基于運(yùn)營(yíng)沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容等挖掘洞察，從而能夠探索新的商業(yè)模式獲取更多用戶價(jià)值。這個(gè)階段對(duì)于用戶價(jià)值的持續(xù)挖掘、用戶個(gè)性化體驗(yàn)的不斷打造，都是目前行業(yè)頭部公司構(gòu)建的以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)體系所關(guān)注的內(nèi)容。明略科技在服務(wù)過的行業(yè)頭部企業(yè)中，通過對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)系統(tǒng)的優(yōu)化與提升，在相關(guān)指標(biāo)上，都會(huì)有較大幅度提升，例如近期的服務(wù)客戶曝光轉(zhuǎn)化率提升300%，GMV提升42%。在項(xiàng)目啟動(dòng)初期，我們會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，定義目前的階段，以及整體項(xiàng)目規(guī)劃的目標(biāo)。在整體目標(biāo)的指導(dǎo)下，有的放矢，進(jìn)行解決方案的制定。

第二步 解決方案制定：“腦”“手”結(jié)合，有效提升全域用戶增長(zhǎng)能力

明略科技在服務(wù)客戶的過程中進(jìn)行積累，沉淀出“腦”和“手”結(jié)合的模式來提升零售企業(yè)全域用戶增長(zhǎng)能力。

“腦“代表數(shù)據(jù)整合和分析的能力，實(shí)時(shí)感知用戶狀態(tài)

“腦”的工作是通過CDP數(shù)據(jù)管理和分析平臺(tái)，對(duì)全部的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，構(gòu)建算法和數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化策略推薦，并且通過快速的反饋和迭代，不斷精確算法和數(shù)據(jù)模型，輸出細(xì)粒度的個(gè)性化營(yíng)銷策略。在“大腦”的運(yùn)作中，需要時(shí)刻考慮如下問題，才能更好配合“手”的工作。

• 什么數(shù)據(jù)流入了？
• 用戶行為是什么？
• 用戶畫像是什么？
• 用戶購(gòu)買場(chǎng)景和渠道是什么？
• 用戶偏好有哪些？
• 哪些因素驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買？
• 用戶價(jià)值是什么？

“手”代表敏捷運(yùn)營(yíng)，即時(shí)提供最優(yōu)用戶體驗(yàn)
“手”負(fù)責(zé)實(shí)際操作，代表敏捷運(yùn)營(yíng)。通過“手”的不斷嘗試，調(diào)整，通過即時(shí)反饋和迭代，將策略優(yōu)化到最佳狀態(tài)，形成從用戶數(shù)據(jù)到用戶價(jià)值的優(yōu)化閉環(huán)。構(gòu)建解決方案的過程，就是去想清楚企業(yè)中“腦”和“手”該如何配合和行動(dòng)，從而才能達(dá)到最優(yōu)效果的過程。而解決方案的制定，也是幫助企業(yè)復(fù)盤整體用戶策略，并規(guī)劃后續(xù)安排的一次良好時(shí)機(jī)。

第三步 實(shí)施：價(jià)值驗(yàn)證與快速迭代

方案確定后，最后也是最關(guān)鍵的一步就是實(shí)施了，通常我們會(huì)選擇大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)推廣。傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)，面對(duì)一次大型的營(yíng)銷活動(dòng)，通常因技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力的限制，在對(duì)整體營(yíng)銷內(nèi)容、目標(biāo)人群劃分方案、物料輸出、活動(dòng)策劃、匹配策略等的復(fù)雜準(zhǔn)備中，只會(huì)進(jìn)行一次性的準(zhǔn)備。“營(yíng)銷戰(zhàn)役”打響后，先使用小流量的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速測(cè)試后根據(jù)反饋?zhàn)錾倭康娜斯ふ{(diào)整后大規(guī)模實(shí)施。一次活動(dòng)下來，進(jìn)行的分析和迭代，得到的調(diào)整結(jié)果和反饋沉淀，只能用于下一次營(yíng)銷活動(dòng)了。整體上的反饋迭代效果并不會(huì)非常理想，此次得到的經(jīng)驗(yàn)也不一定能夠?qū)ο乱淮螤I(yíng)銷活動(dòng)提供較好的指導(dǎo)。

明略科技基于”腦”和”手“結(jié)合的方案，提供的敏捷精細(xì)用戶運(yùn)營(yíng)，在每一次營(yíng)銷活動(dòng)中，會(huì)進(jìn)行多輪的迭代和反饋，在一次營(yíng)銷活動(dòng)中，就能通過不斷地迭代獲得最優(yōu)效果。例如，我們?cè)诜?wù)某美妝品牌企業(yè)的過程中，通過敏捷運(yùn)營(yíng)、持續(xù)迭代，保證每一次營(yíng)銷活動(dòng)都能夠做到最有效的用戶價(jià)值挖掘，在長(zhǎng)期用戶價(jià)值上也可以做到更有效的提升。

雙十一“大戰(zhàn)”在即，一方面，品牌在尋求新增長(zhǎng)、新概念，一方面，也需要提升現(xiàn)有潛在用戶群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為“對(duì)的人”提供“對(duì)的產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶服務(wù)，才能在雙十一中，更勝一籌。