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過去的三年，消費者更多選擇線上購買，而很多零售企業將數字化重點放在線下線上整合、全域渠道營銷方式的布局上。中國商業聯合會發布的《2023年中國商業十大熱點展望報告》中指出，隨著企業數字化轉型進入深水區，2023年數字化在商業創新等方面的作用將日趨凸顯，更精細化的運營將成為行業的下一個階段之一。

精細化運營的理想狀態，是購物的服務方式以消費者為中心，將消費者在購買物品時的“人找貨”，轉化成“貨找人”，實現“人、貨、場”最精準的匹配。伴隨著消費的復蘇、線下購物場景的全面回歸，想要建設更加精細化的運營模式，零售企業勢必需要更加強大的全域聯動的數字化能力。

在我們的觀察中，踐行全域數字化的企業已經在精細化運營方面取得了很多實踐成果，而實踐的過程也并非一帆風順。今天的「智行之道」欄目，我們來分享一家生活護理品牌，通過CDP+MA，建設全域數字化營銷新布局過程中遇到的困難和解決方案，希望對您有所幫助。

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案例背景

2021年，零售行業向線上轉型的壓力逐漸增大。而伴隨著外部流量成本的持續攀高，轉化效果變差，流量增長不可持續，線下拓展因疫情受阻。聯通全域數字化場景，發展私域結合公域，是大勢所趨。同時該品牌發現，已經沉淀的1000多萬會員數據并沒有得到很好的利用，雖然企業搭建了包括企微、短信、小程序、公眾號等多種私域途徑，因沒有完備的用戶SuperID，無法將多平臺數據與自有會員數據聯通。項目初期的評估顯示，只有10%會員數據可以實現ID打分并與現有標簽聯動實現個性化推送，很多營銷活動需要人工進行人群圈選推送，手工分析，營銷效率低下。

預期目標

作為營銷數字化建設的遠期目標，該品牌希望最終可以實現：以消費者為中心，建設“人、貨、場”全渠道全鏈路消費場，做到全域數據可識別、全場景可觸達、全域消費者數字化運營。此次項目目標，希望可以做到：多渠道消費者觸點打通，搭建會員標簽畫像，會員營銷自動化觸達。為了達成這樣的目標，品牌方和我們一起遇到了很多挑戰，確定和執行了對應的解決方案，最終通過合作完成了該項目。我們總結了項目中出現的具有代表性的三個難點和解決方案。

難點及解決方案

難點1：數據質量難以達到預期

如果最終的理想目標是以消費者為中心的智慧數字化營銷體系，那么全域全鏈路連接則是根基。而數據質量，則是根基中的根基。作為一個全渠道覆蓋的連鎖零售品牌，公司的渠道和觸點是非常繁雜的。單從營銷場域看，就有線下實體門店、電商渠道、線下商超、ToB業務、自營小程序等。而每一個不同場域又會有多個系統數據，而在最初希望建立一個覆蓋全渠道全鏈路的平臺時，這樣的平臺是否有效，完全取決于平臺中是否有足夠多、足夠有價值的數據。項目最初的第一個困難便是數據質量問題。在做最初的數據勘查時，我們發現，雖然企業本地CRM沉淀了一千多萬的會員數據，但是會員的屬性信息存在缺失與不準確，完整填充率約為30%，同時會員數據也僅僅可以有部分可以與其他的包括生態數據、行為數據進行聯通。最終經前期數據勘查，該企業只有10%的用戶數據可以達到理想的情況。品牌要達到目標的數據基礎需要持續夯實數據基礎。針對此情況，明略科技與品牌方指定了解決方案包含：1）設立數據質量目標。屬性數據 100%填充；行為數據覆蓋全部會員；訂單信息、準確清晰可追溯。2）優化消費者數據信息。完善和增補包括訂單基礎信息、售后訂單信息、金額信息和商品信息等。按照質量目標原則，保證基礎數據庫的數據清晰完整。3）進行數據治理與清洗。評估現有數據中不規范、不合邏輯數據、不準確數據，進行重新填充、去除。在數據基礎有所提升后，對于后續整體項目設計都是質的提升。

難點2：標簽體系和數據基礎不夠匹配，落地難標簽體系

標簽系統是精細化運營的關鍵，標簽體系越具象化，就可以更靈活地針對不同場景、不同人群的精細化觸達和運營。該品牌前期已經建設了較復雜的標簽體系，但是其現有標簽體系無法和目前的數據基礎進行匹配，同時對于業務場景的貼合度也存在一定的距離。
在處理標簽問題的過程中，我們通過上下內外四個維度來進行考量：

• 向上：符合零售行業消費者全渠道運營趨勢及理念，基于運營核心要素逐層分解。
• 啟下：充分考慮消費者相關數據現狀，結合標簽版本迭代持續反向推動數據治理。
• 對內：緊密貼合相關業務部門運營場景及核心標簽訴求。
• 對外：借鑒其他快消零售 頭部消費者標簽體系領先設計經驗。

而在標簽設計的過程我們主要以考慮精準、個性、迭代，三個重要的衡量指標。

在實際操作中，我們首先通過與多個部門開展業務調研，充分了解業務需求，梳理應用場景與業務流程，進行數據基礎摸底，并設計標簽體系的框架。以“4W1H”方法論為軸，形成用戶特征、用戶價值、渠道特征、時機特征、品類特征、內容特征等標簽大類，并細化二、三、四級標簽類目、擴展出總共數百個標簽，無論是對于業務中的人群圈選還是后期算法模型建立都提供了良好的標簽基礎。

難點3：基于現有數據情況，持續優化算法模型準確度

構建超大規模的精細化運營系統，離不開算法模型的支持。在初期項目規劃中，我們提出了適合該零售企業目標需要的ID打分模型。可以基于該算法模型，對人群進行打分，可大幅提升營銷效率。建立算法模型的難點，一個是在算法模型的啟動階段，數據量有限，這讓準確度上會面臨很多挑戰；算法的可信度和對業務的指導作用也是需要不斷優化和論證的過程，如果調整時間過長，反而會降低營銷效率，造成不必要的損失。明略科技采取的方式是小規模快速驗證，快速迭代，先使用小流量的數據進行快速測試后根據反饋做少量的人工調整后大規模實施。基本上能夠通過一次營銷大促活動，完成模型的上線、迭代、優化，并且切實提升營銷效果。

該項目中，明略科技通過618活動大促，在預售波段，參考RFM完成了設計，共觸達活躍用戶500萬+，?促成 5.5萬活躍會員完成下單，在整體下單量和客單價上都有所提升。通過第一波的操作后，迅速調整后續營銷策略，直到整體618活動結束，整體取得了GMV的提升。

應用與價值

在剛剛說的618電商大促節點上，該品牌使用CDP與MA自動營銷系統，對用戶進行多輪次循序漸進式觸達，維持促銷熱度并不斷進行私域營銷刺激轉化。系統上線前人群活動包10-50組，系統上線后系統人群包可更細化切分220+組人群，精細化提升4倍。通過自動化營能力大幅提升運營能力，原本需要花費一個月才能完成的活動，如今每月可以通過自動化營銷工具實現上百場的規模。最終也實現了轉化率和客單價的提升。

整體上，明略科技幫助該品牌，實現了初期目標：多渠道消費者觸點打通，搭建會員標簽畫像，會員營銷自動化觸達。1）多渠道消費者觸點打通。通過數據治理，實現消費者身份統一。幫助企業重新認識自身數據情況，設立數據目標，幫助企業夯實數據基礎，解決沉淀大量會員但無法有效運營的問題。2）搭建會員標簽畫像體系。構建用戶360畫像，基于標簽體系，企業可以在用戶生命周期中，通過持續的互動，來不斷修正消費者畫像，增強企業競爭力。3）建設ID打分模型算法。結合數據分析與MA，準確識別核心消費人群，實現自動化觸達，提升營銷效率，同樣運營團隊投入，營銷活動頻次增加幾十倍，并整體提升了GMV。

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回溯疫情三年，也是很多企業夯實數字化基礎，構建數字化基建的三年。未來，隨著數字化進入深水區，建設以消費者為中心的數字化營銷體系已經成為共識。一部分企業仍面臨在現有基礎上進行進一步的效率優化、橫向品類拓展，一部分企業在積累更多的用戶數據后，需要進行大規模的數字化體系優化、算法模型優化、營銷效率提升等。而隨著線下商業的復蘇，我們會更加關注全域全鏈路、人貨場的關聯打通，實現數字化營銷的創新。我們希望，通過與各個企業的深入合作，以CDP為“腦”提供全域數據整合分析能力，實時感知企業當前狀態，以MA為“手”提供用戶敏捷運營能力，幫助企業建設”貨找人“的消費者為中心的全域運營與增長體系，提升全域全鏈路的營銷數字化運營能力，陪伴品牌迎來新一個消費繁榮的浪潮。