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01?搭建潛客運營體系是車企的必備動作增量市場變存量市場，車企面臨前所未有的競爭壓力

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年乘用車增/換購比達55%。中國汽車市場已由增量變?yōu)榇媪渴袌?，市場空間受到擠壓，整車廠在存量市場競爭中面臨嚴峻挑戰(zhàn)，銷售模式、渠道和營銷手段亟待變革。
在增量市場中，紅利存在，增長是常態(tài)。供不應求的環(huán)境下，對于每一個潛客和線索，車企并不需要以高成本和精力投入進行維護。車企需要解決的關(guān)鍵問題是產(chǎn)量是否能夠滿足源源不斷的訂單。
而今天，市場的變化讓車企在增長過程中，面臨了與從前不同的問題：

• 流量貴：CPL（ Cost Per Lead線索成本）、CPQL（有效線索成本）成本不斷攀升。
• 轉(zhuǎn)化率低：CPQL到成交的轉(zhuǎn)化率普遍小于15%。
• 成交周期長，轉(zhuǎn)化成本高：提升轉(zhuǎn)化所需要投入的時間和人員成本都在提高。

同時，由于車企經(jīng)銷商更注重短期成交，對于長期需要跟進培育銷售線索的工作通常動力不足。這也導致高成本獲取的潛客線索，還沒有充分培育挖掘的情況下就被放棄或被動流失。
如何通過更加高效的手段，提升潛客線索利用率？是突破增量市場的關(guān)鍵。

市場選擇多樣化，消費者隨時可能改變購車決策

每個買車的消費者，初期都會有4-5個心儀備選品牌，消費者會同時主動了解這些品牌，有可能在多品牌中留下自己的資料（線索），進行持續(xù)對比分析。在這個過程中，也會有大量其它品牌不斷通過廣告，社媒，運營的手段，向消費者輸送信息，提供服務，最終影響甚至改變他們的最初決策，固然有些消費者會有3個月內(nèi)達成購買，也會有部分消費者這一選擇過程長達6個月到一年。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大概15%沒有持續(xù)跟進的潛客，會在后續(xù)3個月中，購買其他品牌的車。
本質(zhì)上，長周期用戶轉(zhuǎn)化中，一定是越多影響他的品牌，能獲得更高轉(zhuǎn)化可能。而購車的需求是一個相對固定的市場盤子（消費者經(jīng)常會因為沖動多買一只口紅，卻很難因沖動就買多一輛車），因此，相比于獲得一個全新客戶，對已獲取客戶線索的精細化運營，引導他們做出購買決策，已經(jīng)成為車企營銷提效的必備動作。

02?潛客運營成功要素：持續(xù)性，恰當性

如何能更好的影響用戶？需要持續(xù)性、恰當性的2個條件：

持續(xù)性
通過手機、微信、公域觸達保持長期聯(lián)系。在進入潛客池后，需要有不斷觸達的路徑。而其中最好的方式是微信私域，一對一管家式服務，及時的消息回復，對潛客持續(xù)影響力是最大的。

恰當性
需要有恰當時機、恰當方式、恰當內(nèi)容來影響客戶。

??恰當時機：指接觸客戶的時機，把握影響客戶的關(guān)鍵Moment，需要考慮在什么樣的時間節(jié)點觸達客戶、觸達的頻率是什么。
比如，客戶留資后，通常會由DCC/銷售打電話確認購車意向。有時候如果因為客戶匆忙掛斷了幾次電話，或者用戶反饋“暫時不想買“，可能這個潛客就會被放棄。但如果系統(tǒng)可以提示，這個客戶再次登錄系統(tǒng)查看車的信息時，再次溝通去電詢問溝通，就是一個合適的時機。或者，如果去電沒有達成一致，但是下一次這個人再看車的相關(guān)信息時，能做到再次的廣告或內(nèi)容觸達。這需要車企有公域和私域行為數(shù)據(jù)，來判斷一個人的購車意愿是否越來越強。
汽車時間周期也是要考慮。當一個潛客隨著看車周期越來越長，離購買越來越近，這個時候用更強烈手段去刺激他，比如更大優(yōu)惠內(nèi)容等，成單的可能性會大大提升。

??恰當方式：車企與客戶溝通方式包括電話、短信、系統(tǒng)提醒、公域觸達和微信。其中我們觀察到”加微信”是非常關(guān)鍵的一步，也是目前溝通中，比較溫和恰當。從用戶視角中，打電話有時是種干擾，短信信息不一定能及時被看到，加微信則是容易接受的方式。
一些車企服務過程中，當線索進來后，跟進時先不急推銷車或邀請試駕，而是先邀請加微信，之后會有專屬用戶服務群，解答用戶的問題，讓用戶感受到服務即時性和專業(yè)性。
在服務過程中，如果車企用SCRM賦能，可以用更系統(tǒng)性的設(shè)定來與客戶做溝通，SCRM上的內(nèi)容庫、資料庫也可以減輕前端服務和銷售人員的培訓成本，更好做到統(tǒng)一化標準化服務。

??恰當內(nèi)容：體現(xiàn)在服務人員是否理解客戶需求，能夠理解客戶現(xiàn)在的需求狀態(tài)–生活狀態(tài)–未來可能潛在的需求，給到他們需要關(guān)注的內(nèi)容和信息。
比如，在客戶授權(quán)情況下，了解客戶的位置信息、了解歷史所關(guān)注的車型信息、需求的功能等，之后就可以通過智能化工具（MA），企微等，輔助客服判斷客戶狀態(tài)、推介給客戶個性的介紹信息和服務等。
綜上，車企對潛客的線索運營是一個復雜的工程，背后核心是依賴于企業(yè)數(shù)字化信息的基礎(chǔ)建設(shè)能力，是否擁有可以準確對潛客狀態(tài)的識別和打分的數(shù)字系統(tǒng)，CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）和MA（營銷自動化）等產(chǎn)品的建設(shè)、企微SCRM等能力的配置，以及整體工具、運營方法規(guī)劃和系統(tǒng)配置。

03潛客運營的機遇和挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)：車企需要整合外部力量，做好潛客運營
明略科技過去兩年服務大量的車企，我們觀察到，很多車企還沒有配備專門運營團隊、也沒有建立運營體系來做潛客運營這件事。車企除了傳統(tǒng)Call Center(呼叫中心)，本身缺乏潛客運營能力，大部分潛客線索只能分給經(jīng)銷商。然而經(jīng)銷商更多關(guān)注是短時間可以成單的線索，對于需要時間、精力投入溝通和培育的線索就被“浪費”掉了。而浪費的很多線索最終成了其他車企的客戶。在存量市場中，這使品牌逐漸失去競爭優(yōu)勢。因此當前許多車企迫切的希望引入外部能力，整合內(nèi)外力量，做好潛客運營。

機遇：領(lǐng)先車企探索出成功潛客運營模式
其實汽車行業(yè)已經(jīng)有了非常先進的潛客運營模式可以學習。比如某頭部的豪華車品牌的做法。
首先，在拿到線索后，通過此客戶在不同媒體渠道的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建線索評分模型，對客戶線索進行打分，如果是高分線索（代表已經(jīng)有非常明顯的購車意愿的相關(guān)行為，接近購車決策的終點），直接分配給經(jīng)銷商進行跟進邀約到店試駕。如果是低分線索（尚無明顯的購車意愿的行為），則根據(jù)不同的系統(tǒng)打分分支，采用不同觸點與內(nèi)容對這個客戶進行再觸達和培育，一旦當捕捉到客戶意向有所提升，達到高分標準，再進行進一步的邀約試駕。
這一運營模式實施之后，所評估出的高分線索，經(jīng)400核實，線索下發(fā)及經(jīng)銷商跟進管理，提升熱線索銷售轉(zhuǎn)化率約12%，首年即減少400外呼工作量60%以上。
低分線索也不會放棄，轉(zhuǎn)入自動化線索培育，持續(xù)運營，通過服務，內(nèi)容推送等影響客戶，助力其轉(zhuǎn)化為高意向線索，提升中低線索銷售率達到4%。

04如何構(gòu)建車企精細化運營能力：建立機制、數(shù)據(jù)洞察、智能工具

那么車企應該如何構(gòu)建自身精細化運營的能力呢？正確的路徑是建立消費者為核心的運營機制，利用數(shù)據(jù)賦能洞察，搭建智能運營工具。

建立以消費者旅程為核心的運營機制

車企消費者決策流程是非常長的過程。購買前的各個節(jié)點都需要引入線索精細化運營，尤其是對于戰(zhàn)敗和沉默線索，更需要統(tǒng)一培育和激活。系統(tǒng)性維護能挖掘潛客的最大轉(zhuǎn)化可能。
車企在充分理解消費者旅程基礎(chǔ)，建立完整的線索精細化運營機制，從廣告投資–線索留資–線索評估–線索下發(fā)與跟蹤–線索培育–戰(zhàn)敗/沉默線索統(tǒng)一激活，充分挖掘90%沉默線索機會，提升整體營銷效能。

通過消費者數(shù)據(jù)平臺賦能，做到更準確的消費者數(shù)據(jù)洞察

運營能力背后是數(shù)據(jù)支持，車企要基于消費者數(shù)據(jù)平臺，在安全合規(guī)的情況下，融合一方、三方數(shù)據(jù)，做到全渠道ID打通，對已經(jīng)留資的潛客更全面的理解，形成對消費者的有效洞察。
針對不同消費者。構(gòu)建潛客用戶畫像、需求分析，在算法模型指導下，對不同人群，不同潛客實現(xiàn)定制化跟進策略，用數(shù)據(jù)賦能洞察，實現(xiàn)恰當時機、恰當方式、恰當內(nèi)容的“千人千面的定制化”觸達。

工具+體系，搭建全流程智能運營體系
車企最終如何落地執(zhí)行，可參考下圖，通過營銷技術(shù)建設(shè)完整的運營工具體系。包括流量數(shù)字化運營的DMP、潛客數(shù)字化運營、車主數(shù)字化運營的CDP+MA+SCRM。這些模塊相互影響，構(gòu)成車企營銷數(shù)字化運營的全流程，而每個節(jié)點的優(yōu)化都會影響全局，促進整體成交量的提升。

05 發(fā)揮伙伴力量：明略科技能幫車企做什么？

車企獨立建設(shè)精細化運營體系，需要比較長的時間和成本投入，引入外部伙伴是更高效的方式。對于所選擇的合作商，必須具備以下基本能力：

• 有服務同類車企的經(jīng)驗案例，實操過落地項目，以及有良好的實施結(jié)果。
• 有CDP+MA+SCRM等全套的成熟產(chǎn)品體系，能夠幫助客戶快速落地。
• 數(shù)據(jù)能力：具備公域數(shù)據(jù)資源，和公私域數(shù)據(jù)打通能力；對于車企行業(yè)數(shù)據(jù)的理解能力。
• 結(jié)合公私域數(shù)據(jù)的表現(xiàn)優(yōu)秀的算法模型：例如潛客運營必需的線索挖掘、優(yōu)選打分模型。
• 成體系的運營機制：合作伙伴需要整合車企總部運營團隊、4S店運營體系、消費者用戶行為、公域投放等運營體系，統(tǒng)籌思考、制定運營機制的能力。

明略科技通過多年客戶服務，積累了多個行業(yè)的用戶運營相關(guān)產(chǎn)品和服務經(jīng)驗。需要更多運營解決方案，請聯(lián)系我們。