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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2011年-2021年，10年間車企的線索數(shù)量增長(zhǎng)30倍，但乘用車銷售量只增長(zhǎng)了43% ，線索有效率從2011年的70%下降到30%。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，以客戶為中心是汽車企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。而將媒體平臺(tái)上的潛在客戶轉(zhuǎn)化成私域客戶則成為了汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段之一。

然而，僅僅依靠媒體平臺(tái)的流量和廣告投入很難建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系，更難以提高銷售轉(zhuǎn)化率。因此，全渠道客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)變得愈發(fā)重要和緊迫。

迫在眉睫：線索運(yùn)營(yíng)成本居高不下，轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低

這一現(xiàn)象的原因之一與汽車市場(chǎng)的整體變化有關(guān)。如今，車企正面臨存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中增換購(gòu)比例已達(dá)到約50%。因此，許多消費(fèi)者并非沒(méi)有車輛，而是在擁有車輛的同時(shí)還在進(jìn)行選擇。因此，搶占客戶心智并持續(xù)保持影響變得至關(guān)重要。

要占領(lǐng)用戶心智，車企傳統(tǒng)的做法是通過(guò)在廣告和社媒等方面需要投入大量資源。然而，根據(jù)我們的觀察，大多數(shù)車企的媒介部門每年都會(huì)投入巨額預(yù)算進(jìn)行廣告投放/社媒運(yùn)營(yíng)。但最終這些投放是否能夠轉(zhuǎn)化為有效的銷售線索，是一個(gè)缺乏手段也難以追蹤的過(guò)程。

車企如何提高有效線索量以及轉(zhuǎn)化率？

數(shù)據(jù)顯示，將線索引流到私域是非常關(guān)鍵且有效的。如果一個(gè)潛在客戶最初對(duì)某個(gè)品牌有購(gòu)車意向，但未持續(xù)受到影響，大約15%的潛在客戶會(huì)在后續(xù)3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買其他品牌的車輛；經(jīng)驗(yàn)證明，通過(guò)私域途徑運(yùn)營(yíng)的客戶的到店率為一般留資的2倍。因此，車企需要通過(guò)部門之間的緊密協(xié)作，將前端媒介投放業(yè)務(wù)流程與私域用戶運(yùn)營(yíng)流程結(jié)合打通，形成以客戶為中心、以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)引流和沉淀私域用戶，持續(xù)保持對(duì)于潛客的影響。

此外，我們?cè)谂c車企溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也需要一套優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)工具。這套工具可以通過(guò)便捷的方式將媒介客戶的流量引導(dǎo)至私域領(lǐng)域，同時(shí)還能對(duì)私域引流過(guò)程中的線索進(jìn)行精細(xì)化分析，例如對(duì)于渠道、活動(dòng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，客戶留存活躍分析等，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

積極應(yīng)對(duì)：全渠道沉淀公域流量到私域，提升潛客引流效率

可否了解下，車企如何進(jìn)行公域流量沉淀到私域的鏈路打通？

我們對(duì)當(dāng)前車企會(huì)接觸到的營(yíng)銷陣地進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，將其分為14個(gè)大類和30個(gè)小類。針對(duì)每個(gè)類別，我們制定了相應(yīng)的打通、承接和營(yíng)銷策略及案例。總體而言，在系統(tǒng)和流程的指導(dǎo)下，我們確保每一個(gè)渠道、環(huán)節(jié)和媒體都采用針對(duì)性的引流方式和私域轉(zhuǎn)化策略。例如，通過(guò)在11個(gè)公域線上渠道中配置完備的私域轉(zhuǎn)化路徑和追蹤路徑，并輔以營(yíng)銷引導(dǎo)，可以有效提升私域引流效率。

這是我們?yōu)樘岣吖虻剿接虺恋砭€索效率所制定的一整套解決方案的大體路徑。實(shí)際上，公域和私域場(chǎng)域之間存在相互影響的過(guò)程。從最初的公域場(chǎng)景進(jìn)入，到私域維護(hù)、系統(tǒng)同步以及后續(xù)線索評(píng)分和相應(yīng)營(yíng)銷行動(dòng)，這一組合拳有助于提升企業(yè)的潛在客戶引流效果。

在技術(shù)和系統(tǒng)層面，一方面要在系統(tǒng)層面打通前端媒介體系與運(yùn)營(yíng)體系的私域運(yùn)營(yíng)鏈路。可以通過(guò)比如留鏈接、二維碼等方式將媒介線索沉淀并轉(zhuǎn)化為有效線索，實(shí)現(xiàn)全鏈路精細(xì)化測(cè)量。此外，還需深入了解每個(gè)潛在客戶的公域行為特征，并支持媒介調(diào)整相應(yīng)的投放策略。這將形成良性循環(huán)，進(jìn)一步提高線索效率。

潛客引流的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

在車企中，潛客引流仍處于較新的階段。過(guò)去，企業(yè)更關(guān)注線索轉(zhuǎn)化和廣告投放本身，而對(duì)從公域到私域的線索沉淀鏈路的有效性和順暢性關(guān)注較少，通常是缺乏數(shù)字化的評(píng)估體系。

當(dāng)前，潛客引流的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有私域潛客量、獲客成本CAC(Customer Acquisition Cost)、線索到店率、最終轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)來(lái)考量。例如，在某個(gè)渠道進(jìn)行社媒活動(dòng)，邀請(qǐng)KOL發(fā)布帖子，然后計(jì)算有多少潛在客戶能夠通過(guò)鏈接進(jìn)入私域并注冊(cè)。統(tǒng)計(jì)該渠道/該活動(dòng)的私域獲客量，以及持續(xù)跟蹤到店、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。通過(guò)計(jì)算不同渠道的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以調(diào)整前端不同渠道/活動(dòng)的分配比率，促使投放和運(yùn)營(yíng)形成良好的循環(huán)。

目前車企在潛客引流方面已經(jīng)取得了怎樣的進(jìn)展？

在探討潛客引流的緊迫性后，我們發(fā)現(xiàn)大約50%的客戶已經(jīng)開(kāi)始著手實(shí)施這項(xiàng)工作，另外還有約30%的車企處于規(guī)劃和咨詢階段。

從2020年開(kāi)始，我們談?wù)撍^的“私域元年”，并強(qiáng)調(diào)了搭建私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和掌握相關(guān)工具的重要性。如今，我們已站在更高的維度上關(guān)注全渠道、全鏈路的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)潛在客戶引流、培育和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

可以舉一個(gè)具體的案例嗎？

如圖，某客戶進(jìn)行了多渠道聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，引流潛客進(jìn)入私域，并進(jìn)行了全鏈路的潛客培育。結(jié)果顯示，到店率相比直接電話邀約提高了2倍，整體線索轉(zhuǎn)化率2%, 帶來(lái)了車型銷售量的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，平均獲客成本不到300元。

布局謀篇：潛客引流提效行動(dòng)指南

能否為希望在潛客引流方面取得進(jìn)展的車企提供一個(gè)行動(dòng)指南？

● 統(tǒng)一目標(biāo)：因?yàn)檫@個(gè)事情還是涉及到多個(gè)部門的協(xié)調(diào)，在車企維度，其實(shí)是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升線索到店率、轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)一目標(biāo)。有了統(tǒng)一目標(biāo)之后，各部門再執(zhí)行才可以有更好的協(xié)調(diào)方式，做到事半功倍。

● 私域工具：市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)有比較成熟的SCRM運(yùn)營(yíng)工具、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工具、app運(yùn)營(yíng)的能力的工具了，這一部分還需要根據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行選擇使用。

● 全鏈路鏈追蹤系統(tǒng)：車企的前端投放、客戶管理、售后服務(wù)等系統(tǒng)是十分復(fù)雜的，如果希望有一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)通過(guò)程，一個(gè)私域工具其實(shí)不夠的，還需要整體的打通和數(shù)據(jù)管理能力，才能讓行動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，讓數(shù)據(jù)做到可測(cè)量，基于漏斗分析、轉(zhuǎn)化才能對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行一個(gè)可驅(qū)動(dòng)的狀態(tài)。

● 建立體系化的運(yùn)營(yíng)能力：無(wú)論是自己運(yùn)營(yíng)，還是尋找類似秒針這樣的合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都需要考慮通盤的運(yùn)營(yíng)能力，能夠通過(guò)系統(tǒng)+流程將車企營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)做統(tǒng)一協(xié)同，以客戶為中心進(jìn)行潛客運(yùn)營(yíng)。