今年 I/O 大會(huì)上，Google 帶來了一項(xiàng)關(guān)于搜索的重磅更新——引入“AI 模式”，以類似聊天機(jī)器人的方式，直接為用戶提供結(jié)果。與去年“半遮半掩”推出的 AI Overviews 功能不同，這次用戶將看不到傳統(tǒng) SEO 的藍(lán)鏈。據(jù)悉，這一功能將逐步在美國市場(chǎng)推出。
換言之，Google 正在用 AI 斬?cái)嘧约旱摹皝頃r(shí)路”，全面向競爭對(duì)手 Perplexity、ChatGPT 靠攏。隨后，Elon Musk 在 X 上對(duì)此事發(fā)表見解，“AI will obviate search（AI 將取代搜索）”，并艾特了自家聊天機(jī)器人 Grok。
前段時(shí)間，胖鯨報(bào)道了點(diǎn)點(diǎn) AI，它就是小紅書旗下的一款 AI 搜索產(chǎn)品，能夠基于用戶提問來生成結(jié)構(gòu)性的答案，并標(biāo)注信息來源的筆記。雖然這一功能因用戶體驗(yàn)、隱私等問題被匆忙下架，但近期小紅書似乎梅開二度，又開始嘗試接入MiniMax 旗下的“星野”。
為什么總是被吐槽“佛系”“慢人一步”的小紅書，這次動(dòng)作卻如此快？正是因?yàn)?strong>大家都意識(shí)到 AI 搜索與用戶行為變化已是大勢(shì)所趨。
日前發(fā)布的畢馬威《全球人工智能信任、態(tài)度與應(yīng)用調(diào)查報(bào)告（2025）》中顯示，中國受訪者對(duì) AI 的信任度和接受程度顯著高于全球平均水平。
具體來看，AI 在搜索決策中扮演著越來越重要的地位，遇事不決 DeepSeek；大眾對(duì) AI 的信任度也在上升，AI 成為一種權(quán)威、客觀、公開的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至一些品牌會(huì)引用 AI 的回答作為展示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的一種方式。
“我們遇到過的情況是，有的品牌客戶會(huì)問 AI 怎么不推薦我，或者在特定的產(chǎn)品或場(chǎng)景中，推薦了對(duì)手品牌；甚至還出現(xiàn)了 AI 把客戶的事實(shí)篡改的情況，將某項(xiàng)涉及到品牌資產(chǎn)的核心事件安插到另一個(gè)品牌身上。”艾加首席策略官 Frank 向胖鯨透露。
在這樣的背景下，一個(gè)相對(duì)新興的學(xué)科 AI SEO，即 GEO（ Generative Engine Optimization 生成引擎優(yōu)化），逐漸成為品牌營銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，旨在幫助解決品牌在 AI 時(shí)代下的可見度、推薦度、可信度等問題。
本文將聚焦這場(chǎng)由大模型驅(qū)動(dòng)的搜索革命，分別從 GEO 的緣起、現(xiàn)狀與深層挑戰(zhàn)，中國式 AI 搜索場(chǎng)景特點(diǎn)以及品牌應(yīng)對(duì)策略的角度，與來自整合營銷、技術(shù)服務(wù)商在內(nèi)的頭部專家共同探討技術(shù)新趨勢(shì)，為行業(yè)帶來更多思考。
要點(diǎn)
· 大模型重塑搜索形態(tài)，對(duì)話式大模型占比上升，用戶需求模糊
· GEO 興起，無點(diǎn)擊搜索瓦解傳統(tǒng) SEO 流量池，重構(gòu)商業(yè)邏輯
· GEO 正在蠶食 SEO 市場(chǎng)份額，但兩者將長期并存
· 品牌適應(yīng) AI 內(nèi)容邏輯，占領(lǐng)詞源，構(gòu)建品牌知識(shí)庫
時(shí)間來到 2025 年，伴隨著大模型滲透率的提升，尤其是聯(lián)網(wǎng)功能和深度思考模式的上線，全球 AI 搜索工具的飛速發(fā)展，推動(dòng)了 GEO 在中國成為 AI 營銷領(lǐng)域炙手可熱的話題。
在具體實(shí)踐中，由于不同企業(yè)在 AI 搜索的相繼布局，也誕生出三種產(chǎn)品形態(tài)：
其一是在傳統(tǒng)搜索引擎加上 AI 功能，比如 Google 此前推出的 AI Overviews 功能通過整合搜索頁和 Google 的知識(shí)圖譜，在結(jié)果頁上方生成 AI 總結(jié)內(nèi)容，國內(nèi)的百度也發(fā)布了類似的功能；不過這種模式仍然保留了傳統(tǒng)的藍(lán)鏈。
其二是原生的 AI 搜索工具，比如明星 AI 搜索引擎 Perplexity.ai 就是完全基于大模型機(jī)制重構(gòu)搜索，主要以對(duì)話的形式為用戶提供答案，并附上引用鏈接，方便追根溯源，國內(nèi)的秘塔、納米也與之類似。
“場(chǎng)景是（對(duì)話）大模型一個(gè)獨(dú)特的地方，跟傳統(tǒng)的搜索或者 AI 搜索都不太一樣；搜索是非常強(qiáng)調(diào)效率和結(jié)果的，但在大模型中，用戶往往只有一個(gè)非常籠統(tǒng)的需求和并不清晰的概念，我需要在跟大模型不斷聊之后，最終輸出一個(gè)解決方案”。
Frank 解釋道，“在推理模型出來以后，搜索就能直接出結(jié)果。而且很多人在用 DeepSeek 的時(shí)候還會(huì)去看推理過程，這個(gè)結(jié)果是怎么產(chǎn)生的；這個(gè)時(shí)候就不能只是優(yōu)化關(guān)鍵詞了，因?yàn)殛P(guān)鍵詞是經(jīng)不起推敲的，而要給到大模型一個(gè)證據(jù)鏈。”
過去，傳統(tǒng)的 SEO 必須通過優(yōu)化關(guān)鍵詞布局、鏈接優(yōu)化、搜索排名來搶占流量入口，吸引用戶點(diǎn)擊；但是在 AI 時(shí)代，搜索結(jié)果是由 AI “加工”后提供的，大模型對(duì)品牌的認(rèn)知間接影響著用戶的心智。
在 2023 年初，ChatGPT 剛剛打響名頭的時(shí)候，胖鯨曾與不少行業(yè)內(nèi)的專家進(jìn)行過一輪“搜索引擎是否會(huì)消亡的探討”？彼時(shí)大家都給出了否定的答案；事實(shí)證明，雖然 Google 和百度被 AI 傷得不輕，但積極擁抱 AI 讓它們穩(wěn)住了下跌的趨勢(shì)。
當(dāng)我們?cè)俅蜗蛐袠I(yè)專家們提出類似的問題時(shí)，大家依舊不約而同給出了否定的答案——雖然 GEO 會(huì)侵蝕掉一部分 SEO 的市場(chǎng)份額，但很長一段時(shí)間內(nèi)，兩者都將處于并存狀態(tài)。
Frank 分析認(rèn)為：“品牌的一部分預(yù)算肯定會(huì)一步步從 SEO 遷移到 GEO 上，兩者有一種此消彼長的趨勢(shì)，但這需要比較長的過程。不過 GEO 確實(shí)會(huì)對(duì)一些做傳統(tǒng) SEO、SEM 和數(shù)字廣告公司造成威脅；此外對(duì)百度這樣的平臺(tái)用戶來說，還會(huì)因?yàn)槭稚系膫鹘y(tǒng)網(wǎng)站客戶資源而受到 GEO 轉(zhuǎn)型的掣肘。”
董理想進(jìn)一步指出，傳統(tǒng) SEO 作為品牌數(shù)字基建已形成了成熟體系，而 GEO 作為新興業(yè)務(wù)線仍處于市場(chǎng)培育期。
被問及客戶側(cè)的反響，他表示：”多數(shù)品牌客戶持審慎態(tài)度，一方面需要驗(yàn)證技術(shù)應(yīng)用的容錯(cuò)空間，另一方面在等待完整的生態(tài)支持體系。從服務(wù)商視角看，當(dāng)前 AI 平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具鏈尚不完善，且缺乏第三方基準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為評(píng)估依據(jù)，這客觀上延緩了行業(yè)規(guī)模化進(jìn)程。”
無法清楚洞悉 AI 黑匣子的機(jī)制，從而量化指標(biāo)，讓品牌和服務(wù)商“束手無策”，是當(dāng)下 GEO 面臨的重要挑戰(zhàn)。
需求的背后是商機(jī)，明略科技產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也敏銳覺察到這一趨勢(shì)。在譚北平看來，AI 搜索是個(gè)相對(duì)狹義的概念，應(yīng)該叫做 AI 認(rèn)知，他認(rèn)為，“要影響人的認(rèn)知，就要影響 AI 的認(rèn)知；有了 AI 認(rèn)知之后，才會(huì)在搜索結(jié)果中有體現(xiàn)，還有影響到方方面面，不止是消費(fèi)者的主動(dòng)搜索，AI 產(chǎn)出的內(nèi)容也會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作者的輸出，從而間接影響認(rèn)知”。
今年 4 月，明略科技發(fā)布了全網(wǎng)首個(gè)“品牌 AI 認(rèn)知榜”。據(jù)譚北平介紹，在明略的大模型能力和海量營銷數(shù)據(jù)下，這個(gè)榜單綜合運(yùn)用了 Agent 和真人模擬來反復(fù)進(jìn)行樣本測(cè)試，并根據(jù) AI 消費(fèi)影響力、品牌認(rèn)知滲透力、品牌綜合表現(xiàn)力等權(quán)重計(jì)算出排名，量化品牌在 AI 認(rèn)知中的競爭力。
優(yōu)化方法就是針對(duì)大模型的特點(diǎn)輸出，比如 AI 會(huì)優(yōu)先考慮高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其是結(jié)構(gòu)清晰、段落精煉、有權(quán)威數(shù)據(jù)來源的內(nèi)容。GEO 就可以通過添加數(shù)據(jù)來源、權(quán)威引用或者強(qiáng)化文本的結(jié)構(gòu)性，顯著提升內(nèi)容在 AI 搜索中的可見性。
放到中國特色市場(chǎng)上，一方面，不同于海外 Google 一家獨(dú)大的格局，中國的搜索市場(chǎng)很早就進(jìn)入了一超多強(qiáng)的時(shí)代，碎片化的場(chǎng)景布局決定了 GEO 的優(yōu)化難度可能會(huì)更高；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，以及小紅書、抖音等平臺(tái)崛起，決定了在國內(nèi)，針對(duì)多模態(tài)內(nèi)容優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，比海外要更高。
對(duì)于 GEO 的優(yōu)化邏輯，F(xiàn)rank 提供一些更深入的思考：“技術(shù)原則只能解決“被看見”的問題，但在對(duì)話式大模型的語境下，用戶并不會(huì)提供一個(gè)簡單明確的問題，而是在對(duì)話中被引導(dǎo)出需求。品牌要做的就是如何在讓用戶看見我的同時(shí)，讓我變成 ta 所尋找的解決方案的一部分。”
“這其實(shí)給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)相當(dāng)有趣的命題，過去人類生產(chǎn)的內(nèi)容是給人類看的，而現(xiàn)在越來越多的內(nèi)容開始為 AI 設(shè)計(jì)。”Frank 進(jìn)一步解釋，過去品牌主對(duì)內(nèi)容的理解，會(huì)按功能劃分，這部分做品牌，那部分做種草或者銷售；還會(huì)按照平臺(tái)劃分，抖音、小紅書、淘寶……現(xiàn)在品牌需要多一項(xiàng)內(nèi)容，針對(duì) AI 來設(shè)定內(nèi)容友好性，除了上面的技術(shù)原則外，還需要建立真正的品牌知識(shí)庫。
譚北平也持有相似觀點(diǎn)，他向胖鯨表示：“AI 對(duì)于內(nèi)容和交互的體驗(yàn)是全面的，我們要把 AI 當(dāng)成一個(gè)全新的媒介渠道，而不是簡單的搜索升級(jí)看……我們現(xiàn)在講種草營銷，草一會(huì)兒就消失了，需要不斷翻新；但是 AI 認(rèn)知的改變，會(huì)變成內(nèi)容資產(chǎn)，你要讓 AI believe you，是一種長期的建設(shè)。”
Gartner 預(yù)測(cè)，到 2026 年中國 AI 搜索將分流 50% 的傳統(tǒng) SEO 流量，形成百億規(guī)模的 GEO 市場(chǎng)，但行業(yè)的共識(shí)是：當(dāng)前技術(shù)堪達(dá)到“讓 AI 看到品牌”，距離“讓 AI 信任品牌”尚有差距。
一是自己要熟練應(yīng)用 AI 工具，無論是通過 AI 生成基礎(chǔ)文案圖片，還是結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行的改寫。二是品牌方要做一些垂直場(chǎng)景的深耕，借助高精度的數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的智能體，幫助品牌輸出精準(zhǔn)的內(nèi)容；三是做好 UGC 內(nèi)容的聚合，鼓勵(lì)用戶生成真實(shí)的體驗(yàn)內(nèi)容，與 SEO 打好配合，輸出可信度更高的圖文。
By 董理想 智火聯(lián)合創(chuàng)始人
AI 是個(gè)相對(duì)新興的渠道，品牌在 AI 上進(jìn)行投入的成本收益是相當(dāng)高的，預(yù)算有限的品牌更應(yīng)該做。首先是盡早占領(lǐng)詞元，這是未來人和 AI、AI 相互之間溝通的基本語言單位，能否占領(lǐng)一些詞元、場(chǎng)景詞就很關(guān)鍵，這是幾乎所有品牌、品類都要做的。其次是“三步走”，第一要理解 AI 對(duì)你的認(rèn)知，你的主要場(chǎng)景、品牌狀態(tài)、競品是怎么樣的，是否有錯(cuò)誤的認(rèn)知；第二是確定 AI 認(rèn)知的內(nèi)容策略，這個(gè)策略包括了剛剛提到了品牌希望占有的場(chǎng)景、特征，以及品牌希望影響的大模型，是 to B、to C 還是海外的；第三是持續(xù)做 AI 認(rèn)知的干預(yù)，在不同的渠道進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，將可信的、有說服力的信息注入。
By 譚北平 明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長
我覺得首先應(yīng)該對(duì) GEO 有一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略認(rèn)知，不是把它當(dāng)成跟風(fēng)的行為，要理解 GEO 帶來的是非常重要的內(nèi)容范式變革；不要把 GEO 變成一個(gè)急功近利的過程，為了短期經(jīng)營去“灌水”，而是達(dá)成跟 AI 合作才能多贏的局面——未來 AI 能贏、品牌能贏、消費(fèi)者也能贏的邏輯。
過去做 SEO 的時(shí)候很多品牌是非常“自我”或者功利的。現(xiàn)在我們應(yīng)該理解，消費(fèi)者希望從 AI 身上獲得什么價(jià)值，使用 AI 的原因是什么，以此來做 GEO 的布局。
從長遠(yuǎn)來看，AI 比人類更聰明，它有能力去精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。
By Frank 艾加首席策略官
在 AI 營銷時(shí)代，搜索不是第一個(gè)被沖擊的領(lǐng)域。AI 已經(jīng)滲透營銷的方方面面，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、用戶行為分析、個(gè)性化投放……甚至拓展了營銷的邊界，創(chuàng)造新的流量入口和應(yīng)用場(chǎng)景；消費(fèi)者也在依賴 AI 進(jìn)行信息檢索和購買決策。這份影響力呈現(xiàn)出時(shí)間上的綿延性和空間上的廣泛性，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變革。
作為一個(gè)還滾燙的新市場(chǎng)，GEO 顯然還在起步階段，而 AI 也尚有很多問題沒有解決。今天的觀點(diǎn)也許并不盡善盡美，但也希望與大家共勉，激發(fā)更多思考。
數(shù)字廣告測(cè)量及驗(yàn)證
一站式社媒營銷監(jiān)測(cè)與洞察平臺(tái)
力重構(gòu)營銷新范式》在復(fù)旦大學(xué)重磅發(fā)布.jpg)
！明略科技Agent-Show亮點(diǎn)一圖全覽，盡在眼前！.jpg)
.jpg)
