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麥肯錫《Next in Personalization 2021》報告中指出，不同階段76%以上的消費者都會因為個性化體驗產(chǎn)生正向反饋，而能夠在用戶增長中應(yīng)用個性化體驗的公司能夠獲得40%收入上的增加。零售企業(yè)提升以用戶為中心的個性化體驗無疑是運營和增長中至關(guān)重要的一件事。

雙十一在即，零售企業(yè)紛紛開始備戰(zhàn)。明略科技集團(tuán)針對如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)運營增長，為零售企業(yè)準(zhǔn)備了一個最快兩個月即可完成驗證的“速贏包”，通過評估、解決方案制定、實施三步，為零售企業(yè)提供一個快速迭代、迅速見效的全域用戶運營與增長解決方案，最終實現(xiàn)以用戶為中心的營銷體系。

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在建設(shè)以用戶為中心的營銷體系過程中，明略科技總結(jié)了落地的三個步驟，結(jié)合企業(yè)的營銷技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)策略能力，實現(xiàn)規(guī)模化的個性體驗提升，最終幫助零售企業(yè)達(dá)成用戶數(shù)據(jù)價值的提升。

第一步 評估：定位現(xiàn)狀，針對性突破

明略科技在服務(wù)企業(yè)的大量實踐驗證中，總結(jié)了一套評估體系，用來定義企業(yè)在建設(shè)以用戶為中心的運營體系過程中不同的狀態(tài)。總結(jié)下來，我們認(rèn)為存在四個階段，每個階段的側(cè)重和目標(biāo)都會有所不同。

階段1：基礎(chǔ)用戶分組運營機(jī)制建立

該階段主要任務(wù)是搭建基礎(chǔ)運營體系，如會員/積分/權(quán)益機(jī)制等，并與用戶開展相對粗顆粒度的分組溝通。該階段需要提升的主要目標(biāo)是需要加強個性化的運營模式，提升對用戶的精細(xì)化運營能力。

階段2：用戶精細(xì)分層差異化運營

該階段主要任務(wù)是基于交易、行為等多維數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽、分組，針對不同用戶類型設(shè)計運營活動。該階段需要提升的主要目標(biāo)是加強規(guī)模化的運營模式，提升應(yīng)對更大量級用戶服務(wù)的技術(shù)與運營能力。

階段3：全域用戶整合運營

該階段的主要任務(wù)是整合品牌內(nèi)部產(chǎn)品/體驗/權(quán)益，以及外部渠道生態(tài)，傳遞用戶統(tǒng)一的品牌體驗。該階段需要提升的主要目標(biāo)是加強整體的用戶價值，通過全域用戶整合的能力，規(guī)模化的運營能力，實現(xiàn)更多用戶價值的挖掘。

階段4：探索新的用戶變現(xiàn)方式

該階段的主要任務(wù)是基于運營沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容等挖掘洞察，從而能夠探索新的商業(yè)模式獲取更多用戶價值。這個階段對于用戶價值的持續(xù)挖掘、用戶個性化體驗的不斷打造，都是目前行業(yè)頭部公司構(gòu)建的以用戶為中心的運營與增長體系所關(guān)注的內(nèi)容。明略科技在服務(wù)過的行業(yè)頭部企業(yè)中，通過對用戶運營與增長系統(tǒng)的優(yōu)化與提升，在相關(guān)指標(biāo)上，都會有較大幅度提升，例如近期的服務(wù)客戶曝光轉(zhuǎn)化率提升300%，GMV提升42%。在項目啟動初期，我們會根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的運營情況進(jìn)行評估，定義目前的階段，以及整體項目規(guī)劃的目標(biāo)。在整體目標(biāo)的指導(dǎo)下，有的放矢，進(jìn)行解決方案的制定。

第二步 解決方案制定：“腦”“手”結(jié)合，有效提升全域用戶增長能力

明略科技在服務(wù)客戶的過程中進(jìn)行積累，沉淀出“腦”和“手”結(jié)合的模式來提升零售企業(yè)全域用戶增長能力。

“腦“代表數(shù)據(jù)整合和分析的能力，實時感知用戶狀態(tài)

“腦”的工作是通過CDP數(shù)據(jù)管理和分析平臺，對全部的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，構(gòu)建算法和數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)千人千面的個性化策略推薦，并且通過快速的反饋和迭代，不斷精確算法和數(shù)據(jù)模型，輸出細(xì)粒度的個性化營銷策略。在“大腦”的運作中，需要時刻考慮如下問題，才能更好配合“手”的工作。

• 什么數(shù)據(jù)流入了？
• 用戶行為是什么？
• 用戶畫像是什么？
• 用戶購買場景和渠道是什么？
• 用戶偏好有哪些？
• 哪些因素驅(qū)動用戶產(chǎn)生購買？
• 用戶價值是什么？

“手”代表敏捷運營，即時提供最優(yōu)用戶體驗
“手”負(fù)責(zé)實際操作，代表敏捷運營。通過“手”的不斷嘗試，調(diào)整，通過即時反饋和迭代，將策略優(yōu)化到最佳狀態(tài)，形成從用戶數(shù)據(jù)到用戶價值的優(yōu)化閉環(huán)。構(gòu)建解決方案的過程，就是去想清楚企業(yè)中“腦”和“手”該如何配合和行動，從而才能達(dá)到最優(yōu)效果的過程。而解決方案的制定，也是幫助企業(yè)復(fù)盤整體用戶策略，并規(guī)劃后續(xù)安排的一次良好時機(jī)。

第三步 實施：價值驗證與快速迭代

方案確定后，最后也是最關(guān)鍵的一步就是實施了，通常我們會選擇大的營銷節(jié)點進(jìn)行項目的實戰(zhàn)推廣。傳統(tǒng)的用戶運營，面對一次大型的營銷活動，通常因技術(shù)與運營能力的限制，在對整體營銷內(nèi)容、目標(biāo)人群劃分方案、物料輸出、活動策劃、匹配策略等的復(fù)雜準(zhǔn)備中，只會進(jìn)行一次性的準(zhǔn)備。“營銷戰(zhàn)役”打響后，先使用小流量的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速測試后根據(jù)反饋做少量的人工調(diào)整后大規(guī)模實施。一次活動下來，進(jìn)行的分析和迭代，得到的調(diào)整結(jié)果和反饋沉淀，只能用于下一次營銷活動了。整體上的反饋迭代效果并不會非常理想，此次得到的經(jīng)驗也不一定能夠?qū)ο乱淮螤I銷活動提供較好的指導(dǎo)。

明略科技基于”腦”和”手“結(jié)合的方案，提供的敏捷精細(xì)用戶運營，在每一次營銷活動中，會進(jìn)行多輪的迭代和反饋，在一次營銷活動中，就能通過不斷地迭代獲得最優(yōu)效果。例如，我們在服務(wù)某美妝品牌企業(yè)的過程中，通過敏捷運營、持續(xù)迭代，保證每一次營銷活動都能夠做到最有效的用戶價值挖掘，在長期用戶價值上也可以做到更有效的提升。

雙十一“大戰(zhàn)”在即，一方面，品牌在尋求新增長、新概念，一方面，也需要提升現(xiàn)有潛在用戶群實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)和精細(xì)化運營，為“對的人”提供“對的產(chǎn)品”，實現(xiàn)個性化的用戶服務(wù)，才能在雙十一中，更勝一籌。