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從2019年到2021年《數字營銷和廣告技術曲線》報告中，Gartner連續三年將CDP列為最重要的MarTech之一，認為CDP在未來將改變市場營銷人員的技術生態運用方式，并最終提供有意義的消費者體驗。而CDP的產品和技術也的確在近幾年有著長足的發展。隨著市場不斷成熟，CDP賽道也開始逐漸清晰，同時也加入了諸多CDP服務商。CDP近幾年也成為企業在面對CDP項目建設時，該如何選擇供應商，也是企業面臨的一個問題。

帶著CDP相關的7個問題，我們采訪了明略科技集團CDP產品線的專家團隊，相信通過今天這7個問題的解答，如何選擇CDP供應商的難題就迎刃而解了。

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問題1 ：CDP能給企業帶來什么？

這個問題還是先需要弄清楚CDP到底是什么的問題。迄今為止行業中仍然沒有一個關于CDP的統一定義和標準，按照Forrester的定義，CDP是能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數據的統一技術平臺，通過對數據進行標準化和細分管理并輸出，讓營銷人員能夠將細分結果應用到實時交互的環境中，幫助企業進行洞察及運營的數據平臺。

明略科技結合在從業過程中積累的實際經驗，認為CDP是一個涵蓋從潛客到復購、消費者全生命周期的行為數據管理的系統平臺。CDP能抓取全觸點的消費行為數據，并基于這些數據做人群的分組和計算，幫助企業的業務決策。同時，不斷累積的數據也構成了企業長久存在且持續更新的數據庫，助力企業更精準更全面地管理數據和應用。

目前，CDP的應用主要集中在零售、汽車、消費品、教育、金融和一些政務領域的大型企業和頭部企業中。這些企業和行業的特點主要是規模體量大、業務復雜、鏈路長、渠道多、注重復購等等。我們認為，CDP可以為企業帶來如下價值：

• 打通整合，夯實數據基礎，借助初始化能力激發商業價值
• 數據輔助決策，提升營銷轉化效果
• 營銷流程自動化，有效降低運營和獲客成本
• 基于企微SCRM的私域長效運營，構建增長新引擎

問題2：什么樣的企業需要CDP？

首先，先判斷是否需要CDP，這個判斷我們可以通過這張圖進行一定的了解。

另外，在搭建CDP之前，我們建議企業可以更多地從如下幾方面進行考量：

• 渠道。如果公司已經布局了全渠道業務，業務體量也較大，CDP將會是比較適合的數字化工具。如果企業的主營業務以單一渠道為主，但有大量標簽需求也可以考慮CDP。如單渠道的數字工具就能很大幫助達成自己的業務目標，那CDP可能未必能發揮出全部價值。
• 業務階段。如果企業需要精細化以及對目標群體的精準洞察，以此提升用戶滿意度，那么CDP可以幫助企業通過運營上的精細化和差異化，來提高競爭力。另外，如果企業現有階段的業務需要非常復雜或高頻率的營銷決策，無法靠人力實現，這也是企業搭建CDP的前提條件之一。
• 內部支持。CDP的搭建不是一朝一夕就能完成的，它需要企業以極大的耐心在較長周期內持續投入人力物力。這要求企業不僅要有足夠的預算，還要良好的技術的應用基礎和經驗、組織架構、決策流程、新應用場景的挖掘和拓展等。
• 整體規劃。在建設CDP項目之前，我們建議企業需要對未來的業務有足夠清晰的規劃。比如確定企業真正需要以CDP來推動的業務場景是什么，CDP未來需要用在哪個場景，通過哪種維度來評估。當然，這一部分內容也可以在選定供應商之后進行。

總體而言，每個企業所處行業不同，業務階段、規模不同、目標不同，企業的需求和情況也是千差萬別的。如果從企業的更長遠的目標來看，隨著企業的發展，必然需要更精細的全渠道運營，獲得新的增長動力。從這個角度來看，CDP最終都是企業成長的必經之路。

問題3 ：選擇CDP供應商時候，企業最需要考慮哪些要素？

從源頭上看，一個真正的CDP服務商，應該具備體系的數字化思維、具備從前期的企業咨詢、CDP規劃到搭建、代運營以及最后的Story Telling全流程的產品和服務的能力，具備可證明的豐富的執行成功經驗。

企業運營中可見的顯性問題當然十分重要，但同樣要兼顧業務部門的不同階段目標、部門之間的溝通協作、組織和團隊的管理等一系列隱性問題，而這些問題也都是需要從豐富的服務經驗中不斷獲得和總結，并最終幫助服務商更好地服務企業。

問題4 ：可以具體聊一聊對于供應商的判斷標準嗎？

無論企業最終使用到服務商的一部分或者全部的服務，這都不影響行業對一個CDP服務商的要求和標準。在選擇服務商的問題上，我們認為最需考慮的部分有如下幾個方面：

產品技術能力

這是服務商最為核心和基礎的能力，CDP是個技術產品，這種能力不僅僅在于已經被驗證的數據系統的架構能力，還包括將這種架構能力落地，形成能夠方便操作和運用的工具產品的能力。

在實際的運用中，產品和技術能力在不同環節的具體體現是：

• 基于全面的多源數據接入，和針對業務需求的治理后，通過Super ID體系實現企業用戶的跨平臺和跨設備的識別和連接，實現數據無縫閉環應用和效果提升。
• 構建消費者360°畫像，實現用戶行為洞察智能化、用戶體驗個性化、品牌溝通情感化、互動交流適時化、銷售轉化提升及售后服務人性化和高效化。
• 打破數據孤島，從營銷-銷售-售后-復購等環節，打造高效的用戶管理體系，構建一體化的用戶運營和服務體驗。
• 除此之外，產品和技術還需要強大的異常和虛假數據過濾、數據質量監控機制，高效確保數據質量和應用效果，以及確保數據安全管理和應用無漏洞。

執行經驗

服務過大中型企業、有可被追溯和驗證的成功的CDP案例和經驗就顯得極具說服性。豐富的行業服務經驗和大型執行案例是驗證服務商能力的最直觀證明，也是在實際的選擇服務商的過程中最容易被執行和證明的標準。

尤其目前國內各企業的數字化需求要求CDP大多數為定制化產品體系，考核服務商是在歷史的服務項目里，其落地階段對于所服務企業的業務場景及商業需求的理解程度、落地產品和業務需求的適配程度，以及階段性的規劃目標和驗收成果是否相匹配等都是檢驗CDP服務商執行能力和執行經驗的直接標準。

服務能力

CDP包含非常復雜的應用場景，搭建只是第一步，CDP系統上線之后的持續運營和迭代，最高效地用好CDP賦能企業營銷，通過數據的運營驅動業務長效增長，才是CDP的核心價值。很大程度上CDP價值的高水準持續發揮，依賴服務商足夠優秀服務運營團隊和他們所提供的服務。

可擴展性

考慮到CDP是一個長期工程，在搭建的過程中需要不斷優化和調整，增加適配應用場景和功能，所以CDP產品性能和可擴展性也是需要重點考量的指標，該能力能確保企業能隨時隨地接入并整合外部數據、打通第三方數據生態，幫助數據系統能夠延伸和擴展至更多的場景，打破數據孤島，賦能企業的長效增長。

當然，除了以上這些關鍵硬性指標，這幾年隨著數據隱私和安全越來越受到重視，服務商安全合規的數據能力也成為選擇CDP服務商時需要考慮的非常重要的因素。

問題5 ：如何綜合評估CDP與企業的適配度?

在我們的觀察中，我們會認為目前國內的CDP供應商有以下三類，而對于不同的企業的需要，也會有一定的適配性。

第一類：由AdTech服務商轉型至CDP服務商。此類服務商大多出身于廣告和營銷領域，在廣告投放和營銷獲客領域具有比較豐富的經驗，以提供AdTech產品和服務為主，比如DSP和程序化營銷服務。在廣告營銷策略和資源上有一定優勢，對營銷模式、產品功能和落地匹配程度會稍顯不足。

第二類：大數據服務商向CDP產品形態的自然延伸。這類服務商的特點是技術能力比較突出，營銷應用場景和行業Know-how及經驗比較豐富。在DMP興起時，就已經在基于技術和經驗幫助企業激發數據資產價值了，在發展CDP賽道的過程更是比較順利的能夠幫助企業實現數據聯動、價值挖掘、人群選定、業務與運營策略制定等工作，對于數據量大、復雜程度高、定制化需求大的企業，是比較理想的選擇。

第三類：以MA為核心產品基因，逐步向CDP的應用場景和產品模式過渡。CDP作為一個以數據治理為基石的平臺，MA起家的公司往往很難滿足CDP整體的技術和數據治理需求能力，無法支撐起前端業務的整體數字化。這類型CDP服務商的優勢是，對比第一種CDP廠商，MA基因在MarTech 的前端業務領域內，具有較為明顯的運營服務經驗和產品思維優勢。

企業可以根據自己現階段最重要的需求、整體的思路以及對供應商能力的評估，綜合確定適配情況。需要再次強調的是，沒有任何一種工具可以解決企業的所有問題，在CDP問題上，考慮到企業的目標是將系統價值最大化，那么無論是外購還是自建，企業都可以尋求更專業、更適合企業現階段需求和發展的CDP服務商。

問題6 ：如何衡量CDP的效果和價值

CDP是一個需要長期投入的項目，而且和DMP等項目不同的是，它的應用效果沒有那么立竿見影，所以針對CDP的效果和價值，遠比以數量多少等單純技術性指標來衡量的DMP等項目復雜困難得多。

一些行業咨詢服務商針對不同的產品或項目，總結了一些價值論證方法，但因為實施難度和專業性等問題，迄今為止并沒有形成行業共識，也很難在CDP領域推廣。從實際執行來看一些更容易實施和判斷的標準就顯得尤為重要。針對CDP這種非立竿見影的產品或項目，可以結合CDP的體系搭建階段，在不同的階段以不同的標準來衡量其效果。

不過，首先需要厘清的概念是，CDP是工具，CDP效果衡量的范圍是其應用而非工具本身，而工具的發展也是一個在應用中不斷驗證不斷演進的動態過程。

短期指標

基本對應CDP的孵化階段，這個階段的主要工作內容是項目規劃與數據治理，衡量這個階段CDP效果的指標主要包括三類：首先是接入的數據源類型與數據量；其次是經過數據治理后，可識別、可激活的有效數據量；最后可能也是最重要的，在搭建好的CDP系統上應該能夠實現在幾個重點業務場景下跑通應用。

中期指標

基本對應CDP落地實施的成長階段，這一階段CDP已應用于品牌的營銷或運營實踐，評估該階段的主要標準包括CDP是否能支撐各類復雜的業務需求場景，并提取場景共性固化為產品功能，以及業務團隊是否能通過使用CDP實現人效提升和營銷效果提升。一些可以量化的指標，比如用戶的轉化、留存、復購的比例是否在提升，獲客拉新、促活的成本是否降低、運營團隊的人工時是否在降低等。

長期指標

基本可以對應于成熟階段，該階段是針對在更長周期中CDP系統的升級和迭代，驅動業務的長效增長，所以非量化衡量的標準是其擴展性和其他指標為主。而這些指標是著眼于長遠戰略、推動整個企業的長期數字化轉型戰略、組織架構和文化變革的價值所在。

量化的ROI提升也是需要考慮進來的指標。盡管CDP不追求短期的ROI，但降本增效ROI提升是企業經營永遠需要考慮的重要因素，是任何時候都不能忽視的。

問題7 ：CDP不能做什么？

每個企業都會面臨形形色色的問題，但并不是搭建了CDP系統，就能滿足企業所有需求并解決企業的所有問題。CDP不光要求企業的技術支持，它對于企業運營模式、流程、決策的需要都發生了變化。

企業即便搭建了CDP系統，也需要不斷地迭代和優化，并不是一蹴而就的。在很多應用場景中，CDP難以在短期內看到立竿見影的成效，這恰恰是很多企業希望，但又幾乎無法解決的挑戰之一。對于落地CDP的企業，首先需要對CDP抱有合理的預期。企業在數字化轉型中所面臨的問題，不僅是技術工具層面問題，很大程度上更是流程、組織結構或商業模式的問題。

在搭建CDP之前，首先需要明確的是，CDP并不能解決所有的這些問題。同時，CDP的功能復雜多樣，因此企業決策的重點不是看產品，更應厘清自身的現狀和核心需求。企業需要明確自己的預期和整體規劃，以用戶數據的統一存儲流程做好基礎數據的收集和梳理，等業務發展穩定、商業邏輯梳理清晰之后，再來尋求更為合適的數字營銷解決方案，而且這個解決方案未必一定是CDP。

同時，CDP核心在于用數據驅動營銷業務。作為營銷數據中臺，營銷之外的諸如生產設備、財務人力、生態合作等等領域，并不屬于CDP的范疇。換言之，CDP是營銷數據中臺，不能等同于企業數據中臺，不能解決企業的所有領域的問題。

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明略科技在持續不斷服務企業的過程中進行積累，并提出“腦”+“手”結合的模式來幫助企業實現全域精細化運營。以CDP為“腦”提供全域數據整合分析能力，實時感知企業當前狀態，以MA為“手”提供用戶敏捷運營能力，給企業提供實時最佳體驗，結合企業的數據、業務與運營情況，為企業搭建以用戶為中心的全域運營與增長體系，幫助企業持續增長。點擊了解明略科技CDP+MA產品。