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公開數據顯示，在2011年-2021年，10年間車企的線索數量增長30倍，但乘用車銷售量只增長了43% ，線索有效率從2011年的70%下降到30%。

在當今競爭激烈的汽車市場中，以客戶為中心是汽車企業取得成功的關鍵。而將媒體平臺上的潛在客戶轉化成私域客戶則成為了汽車企業實現這一目標的重要手段之一。

然而，僅僅依靠媒體平臺的流量和廣告投入很難建立起穩定的客戶關系，更難以提高銷售轉化率。因此，全渠道客戶的精細化運營，對于汽車企業來說變得愈發重要和緊迫。

迫在眉睫：線索運營成本居高不下，轉化率持續走低

這一現象的原因之一與汽車市場的整體變化有關。如今，車企正面臨存量競爭市場，其中增換購比例已達到約50%。因此，許多消費者并非沒有車輛，而是在擁有車輛的同時還在進行選擇。因此，搶占客戶心智并持續保持影響變得至關重要。

要占領用戶心智，車企傳統的做法是通過在廣告和社媒等方面需要投入大量資源。然而，根據我們的觀察，大多數車企的媒介部門每年都會投入巨額預算進行廣告投放/社媒運營。但最終這些投放是否能夠轉化為有效的銷售線索，是一個缺乏手段也難以追蹤的過程。

車企如何提高有效線索量以及轉化率？

數據顯示，將線索引流到私域是非常關鍵且有效的。如果一個潛在客戶最初對某個品牌有購車意向，但未持續受到影響，大約15%的潛在客戶會在后續3個月內購買其他品牌的車輛；經驗證明，通過私域途徑運營的客戶的到店率為一般留資的2倍。因此，車企需要通過部門之間的緊密協作，將前端媒介投放業務流程與私域用戶運營流程結合打通，形成以客戶為中心、以轉化為目標的運營體系，持續引流和沉淀私域用戶，持續保持對于潛客的影響。

此外，我們在與車企溝通的過程中發現，在精細化運營過程中，也需要一套優秀的私域運營工具。這套工具可以通過便捷的方式將媒介客戶的流量引導至私域領域，同時還能對私域引流過程中的線索進行精細化分析，例如對于渠道、活動的轉化數據分析，客戶留存活躍分析等，以數據驅動運營。

積極應對：全渠道沉淀公域流量到私域，提升潛客引流效率

可否了解下，車企如何進行公域流量沉淀到私域的鏈路打通？

我們對當前車企會接觸到的營銷陣地進行了系統總結，將其分為14個大類和30個小類。針對每個類別，我們制定了相應的打通、承接和營銷策略及案例。總體而言，在系統和流程的指導下，我們確保每一個渠道、環節和媒體都采用針對性的引流方式和私域轉化策略。例如，通過在11個公域線上渠道中配置完備的私域轉化路徑和追蹤路徑，并輔以營銷引導，可以有效提升私域引流效率。

這是我們為提高公域到私域沉淀線索效率所制定的一整套解決方案的大體路徑。實際上，公域和私域場域之間存在相互影響的過程。從最初的公域場景進入，到私域維護、系統同步以及后續線索評分和相應營銷行動，這一組合拳有助于提升企業的潛在客戶引流效果。

在技術和系統層面，一方面要在系統層面打通前端媒介體系與運營體系的私域運營鏈路。可以通過比如留鏈接、二維碼等方式將媒介線索沉淀并轉化為有效線索，實現全鏈路精細化測量。此外，還需深入了解每個潛在客戶的公域行為特征，并支持媒介調整相應的投放策略。這將形成良性循環，進一步提高線索效率。

潛客引流的衡量標準是什么？

在車企中，潛客引流仍處于較新的階段。過去，企業更關注線索轉化和廣告投放本身，而對從公域到私域的線索沉淀鏈路的有效性和順暢性關注較少，通常是缺乏數字化的評估體系。

當前，潛客引流的衡量標準主要有私域潛客量、獲客成本CAC(Customer Acquisition Cost)、線索到店率、最終轉化率等指標來考量。例如，在某個渠道進行社媒活動，邀請KOL發布帖子，然后計算有多少潛在客戶能夠通過鏈接進入私域并注冊。統計該渠道/該活動的私域獲客量，以及持續跟蹤到店、轉化等數據。通過計算不同渠道的轉化率，企業可以調整前端不同渠道/活動的分配比率，促使投放和運營形成良好的循環。

目前車企在潛客引流方面已經取得了怎樣的進展？

在探討潛客引流的緊迫性后，我們發現大約50%的客戶已經開始著手實施這項工作，另外還有約30%的車企處于規劃和咨詢階段。

從2020年開始，我們談論所謂的“私域元年”，并強調了搭建私域運營系統和掌握相關工具的重要性。如今，我們已站在更高的維度上關注全渠道、全鏈路的系統性轉化，以實現潛在客戶引流、培育和轉化的目標。

可以舉一個具體的案例嗎？

如圖，某客戶進行了多渠道聯合運營，引流潛客進入私域，并進行了全鏈路的潛客培育。結果顯示，到店率相比直接電話邀約提高了2倍，整體線索轉化率2%, 帶來了車型銷售量的增長。經過系統化的運營，平均獲客成本不到300元。

布局謀篇：潛客引流提效行動指南

能否為希望在潛客引流方面取得進展的車企提供一個行動指南？

● 統一目標：因為這個事情還是涉及到多個部門的協調，在車企維度，其實是一個精細化運營，提升線索到店率、轉化率的統一目標。有了統一目標之后，各部門再執行才可以有更好的協調方式，做到事半功倍。

● 私域工具：市場上其實已經有比較成熟的SCRM運營工具、公眾號運營工具、app運營的能力的工具了，這一部分還需要根據企業的需要進行選擇使用。

● 全鏈路鏈追蹤系統：車企的前端投放、客戶管理、售后服務等系統是十分復雜的，如果希望有一個統一的聯通過程，一個私域工具其實不夠的，還需要整體的打通和數據管理能力，才能讓行動串聯起來，讓數據做到可測量，基于漏斗分析、轉化才能對整體的運營戰略進行一個可驅動的狀態。

● 建立體系化的運營能力：無論是自己運營，還是尋找類似秒針這樣的合作伙伴共同運營，其實都需要考慮通盤的運營能力，能夠通過系統+流程將車企營銷活動中相關內外部團隊做統一協同，以客戶為中心進行潛客運營。